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主题:陈欧:那个为自己代言的CEO

帅哥哟,离线,有人找我吗?
gaofeng
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陈欧:那个为自己代言的CEO  发帖心情 Post By:2014-5-28 10:10:46

在斯坦福也有营销课程,但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing,要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件,没钱逼出来的。

在陈欧办公室的鱼缸里,养了一条小鲨鱼。陈欧没有为它布置任何水草细沙,它就那样孤零零地在狭小的空间里游走。中国的互联网市场环境就像这个鱼缸,生于 1983 年的陈欧,带领一帮小孩,凭借 1300 万美元融资冲破束缚,用四年的时间搞出一家纽交所上市公司:聚美优品。纽交所在上市公告中将陈欧称为“纽交所上市公司中最年轻的中国 CEO”。

5 月 21 日,在纽交所敲钟后的第 5 天,《外滩画报》在这间办公室见到了陈欧,这是他从美国回来后首次接受媒体专访。

很多公司上市后,高管都要出去玩一圈。聚美优品上市后,高管都坐经济舱回来工作,包括陈欧。陈欧说自己非常给投资人省钱,住酒店不能高于 300 元,曾经很长时间他每月只拿 5000 元工资,现在是 2 万。

“今天刚开了一个业绩会,上市之前你不需要每个季度都达标,上市之后就需要了。”陈欧说自己压力很大,“上市对于公司的正规化是全新的挑战,也意味着公司的知名度适应度透明度,要上一个台阶。”

仍在纽约的投资人徐小平也参加了敲钟仪式,这是他在新东方上市之后第二次敲钟。接受《外滩画报》电话采访时,徐小平评价陈欧是“企业家中的稀缺动物”。

陈欧语速飞快,接受采访时,在白色沙发上扭来扭去,坐累了干脆站起来说。身家十几亿美元的企业家很少在媒体面前展现这样毫不防备的姿态。

因为年轻、高调,陈欧被贴上很多标签,“昨天又被打得很惨,还有人说我是富二代。”他忍不住,还是在微博上回击了。

在电商里,历来有“不烧钱,不电商”的说法。聚美优品仅以 1300 万美元融资四年做到上市,市值近 40 亿美元,占整个中国 B2C 美妆市场 22.1% 的份额,连续 8 个季度盈利,这着实不简单。

决策和转型

陈欧的第一次创业始于 2006 年。那时,他还在新加坡南洋理工大学读大四,年仅 22 岁,就捣鼓出一个游戏公司 GG-Game,用户最多时有 1000 多万。

公司发展得不错,陈欧却想去读书,完成自己和父亲的梦想。被斯坦福大学商学院录取时,他24岁。

原本,陈欧想遥控公司,后来他被自己请来的职业经理人玩出了局。他在读书时,公司连名字都改了。陈欧干脆卖掉自己的股份,他的账户因此有了上千万资金。

有了这样一次创业经历,大部分人可以安逸几年,陈欧却不。2009 年,从斯坦福 MBA 毕业刚刚第三天,陈欧就回到国内,开始二次创业,“要做大事情,还是要回国。”

这一次,陈欧看准了游戏广告,照搬的是美国的模式,公司取名 Reemake。陈欧希望引进天使投资人,而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜,用自己的钱创业,别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人,后者只跟他谈了十几分钟,就决定投资 18 万美元。

游戏广告公司诞生后,因为中国和美国市场环境差异,迅速遭遇水土不服,几个月后,公司账面上只剩下 30 万元。

那时,陈欧、戴雨森和刘辉三人,整天窝在北京海淀黄庄(微博)地铁口那间徐小平借给他们的房子里琢磨出路。陈欧快速认识到,“大环境我们几个小孩搞不定,必须转型,顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。

陈欧并没有听徐小平的话,他后来说:“我愿意去否定自己,游戏是我喜欢的东西,但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西,而是对成功的追求。”就连徐小平都感叹陈欧的决策能力,认为他能在逆境中快速找到出路。

陈欧与雷军(微博)这样的资深创业者不同,雷军喜欢把局布好再开始,陈欧属于那种在摸索中积累的类型。

在为 Reemake 拉广告时,陈欧接触了化妆品公司,化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事,把现金流做起来,先把公司养活了再说。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来,戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来,陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货,一瓶就赔几十块。

当时人手短缺,3 个创始人加 1 个行政,既要管网站运营还要打包发货,但新人却招不进来。有个实习生要走,陈欧说给他 5 %的股份,但实习生觉得这公司马上就要挂了,毅然走了。

但在陈欧眼中,有用户进来,有订单,那么这个商业模式就是对的,就要坚持走下去。

刚转型的时候,陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思,给徐小平打电话汇报,说自己做的事不够“decent (得体)”。“后来一想,如果我们不好意思,别人也不好意思,所以更有机会。后来发现,做化妆品团购的全是男人。”

在美国 Zulily、国内唯品会 这种闪购模式兴起后,聚美也及时调整自己的方向。限时特卖刺激用户冲动消费,陈欧还适时发力移动客户端,让用户利用碎片化的时间增加购买频次。*着这些新招,聚美的活跃用户 3 年增长了 10 倍。

由于闪购模式的特点,缺钱的聚美认识到不能烧钱在库存上,因此极大压缩了运营成本。

最初,跟大牌公司谈合作困难重重。陈欧另辟蹊径,找二、三线品牌谈独家代理。他拿美国丝芙兰做对比,后者同样是谈下二、三线抢占用户,再反攻下大牌,由此找到了一条适合聚美的路。如今,陈欧拿到了许多国内外品牌的独家代理权,线下拿货也要找聚美,真假之争的问题也就迎刃而解,聚美的品牌孵化能力也逐渐显现。

为自己代言

陈欧花了大量精力在了解用户上。了解他们的习惯,知道他们关注什么,需要什么,花大力气提高用户满意度。聚美优品产品副总裁戴雨森说:“我们第一个做了 30 天拆封无条件退货。比如,你在聚美买一盒面膜,10 片你用了 8 片,觉得不好,拿两张退给我们,我们退全款。虽然运营成本会增加,但长远来看,得到的口碑传播收益远远大于成本的投入。”

陈欧还从传统化妆品公司挖人,填补自己的团队,比如他们找来郁美净有二三十年经验的工程师。“总有比我优秀的人在一个单独的领域上,所以公司才能成。”

陈欧说,在那之后,聚美考虑的是如何传播自己。聚美缺钱,CEO 自我营销是一种省钱的办法,但董事会内部有过激烈的争论。开会时,大家认定陈欧应该低调,给人踏实做事的印象。当天在场的徐小平也被说服了。

回家来,徐小平左思右想,觉得不对。他曾经在新东方管过对外宣传,聚美的争论跟新东方当年很像。新东方刚开始火起来,谁都盯着。《时代周刊》来访俞敏洪(微博),公司内部说要低调;《中国青年报》来访,内部也说要低调。

当天晚上,徐小平就给陈欧打电话,鼓励陈欧上电视。他还举了张朝阳的例子,作为中国互联网第一代创业者,张朝阳通过打个人品牌,以极低的代价成功带动了搜狐(58.79, -0.66, -1.11%)的知名度。

让徐小平意外的是,陈欧有一种与生俱来的娱乐营销能力。“我鼓励他上电视,可没教他怎么上电视。”

在斯坦福也有营销课程,但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing,要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件,没钱逼出来的。

在天津卫视招聘栏目《非你莫属》录第一期,陈欧花 4000 元招了一个司机,被称为《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”。这一点让当时在世纪佳缘任职、同为《非你莫属》Boss 团的刘惠璞印象深刻,他后来被陈欧挖到聚美,负责销售和人力资源。

陈欧作为 boss 团的一员,参与录制天津卫视招聘栏目《非你莫属》

“别人参加电视节目是以玩的心态去的,但陈欧绝对不是,陈欧是以真正的市场营销观念去的,他知道这是个宝藏,想尽办法展现聚美优品好的一方面。”刘惠璞说。

上电视真实带动了聚美流量的上升,销量从日均 50 万提高到日均 150 万。此后,陈欧上湖南卫视超女担任嘉宾评委,上《天天向上》、《百变大咖秀》,什么节目火上什么。

虽然陈欧出名了,但这对聚美还不够。陈欧第一次觉得广告营销的迫切性是红杉资本的投资进来时,这笔投资艰难地谈了 7 个月,加上竞争对手乐蜂网和其他电商的巨大压力,不打广告不发声容易被淹没掉,他决定赌一把广告。

陈欧给董事会一个 3000 万元的毛预算,砸一把,董事会倒是没问题。他自己又担心起来,担心广告宣传没效果、打水漂,然后自己把预算缩减到 1000 万元,至少还不会让公司倒闭。

预算那么少,创新是难事。2010 年,韩寒和王珞丹引领的“凡客体”走红,成了陈欧的学习对象,他还跑去凡客取经。他总结出“凡客体”胜在引起共鸣,共鸣导致了传播,而不是纯粹的一种促销广告。陈欧也想写出一些自己创业的心声,他抓住了当时的几个热点:80 后、蜗居、奋斗、裸婚。

为了省钱,陈欧决定自己写广告文案。他不允许失败,因此对这个广告词百般打磨、不停地录,前前后后花了两个月时间。有一天在棚里改完,陈欧看到片子竟有种想哭的冲动。他多少找到了感觉,能打动自己的,也能打动别人。

同事们快被聚美折磨疯了,刘惠璞也是,可陈欧总是觉得还差一点点,能不能更好点。广告词好了,唯一的缺点是当时的音乐不够理想,换了几版都是那样子。刘惠璞近乎绝望,“就这么着了,我黔驴技穷了。”半夜两点刘惠璞的手机又响了,陈欧让他再想想。

刘惠璞评价陈欧是极端奇葩的一个人,他具有非常强烈的两面性。“生活中的陈欧给人是 18 岁的状态,跟身边的人开玩笑,把每个人都照顾得很好。但是一到工作中他就变成 58 岁的状态。”

完美主义是种病,陈欧是重度患者。广告好不容易制作好,投放渠道又成了大问题,毕竟那么点钱,要讲究精准。陈欧亲自研究凡客,看百度(168.22, 0.59, 0.35%)指数,检测公交站牌和地铁广告的效果。

聚美优品是第一个大规模在电视投放广告的互联网公司。刘惠璞说,现在很多公司在追聚美投放,聚美在哪投他们也跟。

“为自己代言”引起很多网友的共鸣,网上出现了各种陈欧体的翻版,陈欧的名气也达到顶峰。*着这个广告,聚美的月营收从 4000 万元上涨到 8000 万元,超越了一直以来的竞争对手。聚美的仓库爆仓了,并且持续了四个月。

徐小平评价陈欧“为自己代言”的爆红时,认为陈欧非常犀利,懂得精准传播,“他跟老俞很像,面对几万人的演讲,他能迅速切中要害。陈欧也具备这种能力,即便即兴发言,也能迅速抓住本质,把产品好在哪里表达得很清晰。”

从崩溃边缘到上市

自我营销这枚硬币的另一面是对陈欧的各种诋毁和攻击。中国人的价值观一直是追求中庸,反感高调,抛头露面自然会被打得满头包。

影响最大的还是假货危机。有人化名姑苏毛十七,以聚美优品前员工的身份在天涯爆料称,聚美优品化妆品 9 成是假货。虽然此人很快被警方查实为伪造消息,并承担刑责,但帖子迅速发酵,网络销售化妆品天然就不被信任的特性,让聚美的用户产生了极大怀疑,工商投诉特别多。

化妆品厂商因为线上线下渠道的暧昧关系,没有人站出来替陈欧说话。那段时间,陈欧压力极大,还要在公司和仓库之间来回奔波。那时准备 B 轮融资,投资人过来谈,陈欧都没时间,得先把货发出去。

聚美处于孤立无援的状态,电商间的竞争、别人的打压让陈欧火气冲天。董事会上,他显出年轻人沉不住气的一面,要在自己微博上论战痛骂。徐小平连忙按住他:“这种话你提都不要提,抓造谣的人警方自然会去处理。”

后来姑苏毛十七因造谣被拘,承认自己根本不是聚美前员工,是因为应聘失败恶意报复。

陈欧坦言,他特别在乎别人对他的看法,别人骂他卖假货,他觉得屈辱万分。

后来陈欧想通了。“被打又怎样,哭吗?上帝给你一些东西肯定要拿走一些东西,你现在还不可以被骂一下,怎么可能?至少支持我的人比黑我的人多很多。”

坏话总比好话传得远,对聚美的不信任并没有消弭。2013 年聚美三周年庆,所有的问题几乎同时爆发,一场促销却演变成一场灾难。

这一天被聚美人称为“301”,全天促销。数百倍于平日的访客让页面长时间瘫痪而引起用户极大不满,物流严重滞后于订单,引发爆仓。加上假货的传言,网上谩骂声铺天盖地,这是聚美遭遇的最大一次滑铁卢。

而此次崩溃深层次的原因是网站的技术系统架构、代码质量存在问题,并高估了自身的物流和仓储能力,导致聚美在 2013 年第二、第三两个季度进入衰退期,团队士气低靡。

陈欧痛定思人,认为这是把人放在错误的位置上导致的问题。聚美的三位创始人各司其职,公司快马加鞭前进的时候,不是每个人都能跟上公司的发展节奏。

“301”之后聚美重建团队,陈欧请来了原亚马逊负责物流的周涛,重新规划仓储物流,还终于设置了公关部。一家互联网公司成立三年才有公关部,实在很少有。

据刘惠璞介绍,目前聚美只有 9 位高管,总监以上只有 14 位。也就是说 3000 人的聚美优品,只有 23 人的中层团队。“聚美‘一强扶百弱’,部门之间基本没有内耗,因为所有高管是以业绩为导向,高层拍桌子吵架也要把事情定下来,中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。”他这样解释聚美的效率。

从去年“301”遭遇溃败,到今年 5 月上市,聚美仅仅用了 14 个月。

创造历史

陈欧出生于四川德阳,父母最早是老师,后来转为公务员。学习要第一,要出类拔萃,是他父母对他的期望,考不了第一就挨打。大四成立游戏公司时,他被父亲说成不务正业,父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧,对话以两人扬言断绝父子关系终止。

也因为父亲的一再要求,陈欧最终决定去斯坦福大学深造。 “我其实是一个很喜欢创造历史的人,比如 24 岁去读斯坦福,比如回来 4 年创立了 40 亿美元的公司,都是创造历史的。创造历史感觉非常有成就感,成就感带来的感觉和信心会远远多于财富。”

陈欧出生于四川德阳,父母最早是老师,后来转为公务员。学习要第一,要出类拔萃,是他父母对他的期望。大四成立游戏公司时,他被父亲说成不务正业,父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧

陈欧说在斯坦福最大的收获是拓宽了视野,以前学计算机,到一定程度发现自己除了写程序什么也不会,但斯坦福教给他营销、企业管理、金融、会计、资本市场。“从最开始的三个人到现在的几千个人,都没有落后,这就是因为之前有思维框架,让我有一个融会贯通和理解的能力。”

回头看,陈欧觉得他选择斯坦福显然是对的,“可能原来的我能只能把企业带到3亿、5亿美元。但今天的我,可以把聚美做到三四十亿美元,把公司带到一百亿、两百亿美元我都是看得到希望的。”

但是去斯坦福读书也让他付出了代价:第一家创业公司被夺走。这段经历留给陈欧一个警醒,如果一个公司没有健康的股权组织架构,只是凭借对人单纯的信任感,很难保证未来不出问题。

聚美上市,陈欧的持股比例为 35.8 %,身家达到 13.8 亿美元,投票权 75.8 %;联合创始人戴雨森持股比例为 5.6 %,投票权 11.8 %。

聚美在上市前很少融资,1300 万美元不够大电商 1 天烧的,但钱多了会让陈欧迷失、会让他压力太大,“我想证明,在电商领域,不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融 1000 万美元就把公司带上市,而且还能赚钱?这是挑战,否则就是价格战、烧钱、融资。其实,我在不停地证明自己的路是不一样的,是独辟蹊径的。”

此次上市融资 4 亿美元,陈欧将用来整合供应链,与更多品牌建立直接代理和发行的关系,让聚美摆脱误解和质疑。这是陈欧现在最关注的工作,他说:“化妆品电商是天然不被信任的领域,聚美要获得百分之百的信任很困难。当年淘宝刚兴起的时候,消费者对网上购物都是质疑的,甚至担心自己花钱都会被对方扣掉。而聚美上市以后会变得更加透明,所有财务、经营行为的公开,对赢得消费者和行业的信任,对赢得媒体的信任会有非常大的帮助。而且作为一个上市公司,聚美会有更大的实力去整合供应链。我们现在最重要的工作就是跟很多国际大牌谈中国的独家代理权,聚美会是很多牌子在中国的总代理,相信这样真假问题就可以迎刃而解,信任问题就可以迎刃而解。

陈欧目前正力推一套防伪码体系,通过成为品牌的中国区代理,为产品贴上防伪码,用这个防伪码体系百分百解决行业问题。“有了防伪码之后,消费者可以去官网认证。我们这个行业是很痛苦的,被严重怀疑,所以我们要从行业面上去改革,而不只是自证清白。我想这是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”


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